MySpace, storytelling y la nueva magnificación del mundo

Internet como vehículo esencial de socialización, la arremetida del marketing, los nuevos productos de consumo y el viraje de los políticos hacia el discurso emocional son síntomas de cambios que remueven nuestras sociedades, escasas de confianza en la palabra y la razón. La posmodernidad constituye el fin de las grandes narraciones y, en consecuencia, nuestros contemporáneos tienen una sed insaciable de relatos que den coherencia a la vida. Comparten un imaginario colectivo que se rebela contra el iconoclasta imaginario judeo-cristiano y racionalista.

Jan Koenot, sj

Estamos ante el crecimiento de diversas culturas cuya especificidad contemporánea reside más en el cruce entre ellas que en el contenido propio de sus diferentes universos. Me limitaré a una reflexión sobre algunos rasgos culturales dominantes en el mundo occidental.

Entiendo por cultura el conjunto de medios que una sociedad se da para gestionar y producir lo real. La puedo considerar como un organismo complejo que se despliega como organización económica, socio-política y simbólica. Lo simbólico concierne a las representaciones -mitos, ritos, imágenes, religiones, ideologías- por las que una gran comunidad de personas toma conciencia de su existencia, desarrolla una identidad y otorga a sus miembros un sentimiento de pertenencia a una realidad que comparten. El universo simbólico de una cultura no es un mero reflejo de la organización económica y sociopolítica de una sociedad. Más bien, contribuye a construirla, estructurarla y orientarla.

MY SPACE Y LA NUEVA SOCIALIZACIÓN

Los jóvenes de hoy no conocieron el mundo sin computadoras, Internet o teléfonos celulares. En cambio, para sus antecesores estas nuevas tecnologías representan algo que se añade a los medios tradicionales y no condiciona profundamente su manera de ser ni de relacionarse. Para la generación de la red, estos nuevos instrumentos juegan un papel primordial en la construcción de su personalidad y sus relaciones sociales. Para ellos es absolutamente natural el uso de las TIC (tecnologías de información y comunicación). Crean blogs, se conectan en red y se fabrican un “capital social” virtual.

Ciertos espacios, como MySpace y Facebook, están concebidos expresamente como redes sociales destinadas a los jóvenes que ponen su perfil y lo intercambian con otros, aunque adultos curiosos o inquietos también se suscriben a estos espacios y no sólo para saber en qué mundo viven sus hijos). Otros espacios, como Second Life, ofrecen a los internautas la posibilidad de transformarse y lanzarse a toda suerte de aventuras. A través de un alter ego virtual se pueden arriesgar a experiencias, atreverse a establecer relaciones, realizar sueños. En MySpace o Facebook se cuentan historias. En Second Life se participa en historias. En los dos casos la vida se expresa en relato.

No cabe duda que estos medios transforman la forma en que niños y adolescentes descubren el mundo, desarrollan una identidad y construyen su vida de relaciones. Todas las informaciones de socialización del individuo -de integración a la sociedad- son referidas. Las ventajas de estas nuevas técnicas de socialización son evidentes: permiten entablar relaciones más fácilmente, ofrecen a jóvenes tímidos o introvertidos una forma de hacer experiencias “auto-terapéuticas” por medios indirectos de expresión de sí mismos (blogs), de intercambio (forums, chats) o de desdoblamiento (avatares). Hay también usos pedagógicos, como el Twinning, creado en Europa para el intercambio de cursos de diferentes países para el aprendizaje de idiomas.

Sin embargo, los peligros son claros: adolescentes y niños, sin darse cuenta, pueden dejarse someter por personas de más edad o malintencionadas en sus relaciones, también sexuales. La frontera entre lo virtual y lo real puede difuminarse y el paso de uno a otro ámbito puede ser nefasto: la niña que acepta una cita con un “amigo” a quien conoció por Internet, el contacto de un joven con una amiga que ha ocultado ser menor de edad, pactos suicidas sellados en una red social de la web...

La pantalla de la computadora puede ejercer una fascinación adictiva y la sociabilidad virtual puede ir en detrimento de los encuentros en la vida real, creando ciber-dependencia. También se puede dañar la concentración de los jóvenes, requeridos por la correspondencia electrónica y las llamadas o mensajes en su celular. Tanto el deseo de ser populares poniendo fotos o videos en la web, como la inquietud que manifiestan por las reacciones de otros son factores que pueden generar una presión muy fuerte y llevar a ilusiones o decepciones.

LA MARCA COMO IMAGEN: BRAND IMAGE

Un segundo campo que revela tendencias que remueven en profundidad a nuestras sociedades se da en la oferta de bienes materiales según los presenta la publicidad. Desde que la publicidad invadió diarios y revistas, y luego la televisión, su papel ha sido doble: ponderar las cualidades de un producto para venderlo y fomentar un estilo de vida en que ese producto encuentra su lugar natural. Pensadores críticos como Herbert Marcuse han intentado hacernos tomar conciencia de las necesidades artificiales que crea la sociedad de consumo para sostener el dinamismo económico. Pero su reflexión crítica no ha tenido mucho éxito. El hombre no es un ser natural sino cultural, es decir, se va construyendo a través de lo que produce a nivel de objetos, costumbres sociales e ideas. Por eso, no es fácil dividir entre necesidad “natural” y “artificial”.

Por ejemplo, el teléfono es un objeto artificial que responde a la necesidad natural de comunicarse. Así, lo que en él es ponderado por la publicidad no es sólo una respuesta posible a una necesidad determinada, también simboliza un modo de vida. Esto lo comprendieron las agencias de publicidad en los años 80 al desarrollar el concepto de brand image: “Las empresas prósperas deben producir más marcas que mercancías”, como nos enseñó Noemi Klein en su obra No Logo.

Si en otro tiempo el prestigio de una marca provenía de la calidad del producto de una fábrica conocida y reputada, ahora es a la inversa: la imagen de una marca dará prestigio a los productos, sin saber cómo ni dónde fueron fabricados. Las grandes marcas crean una fuerte imagen en torno al logo y ponen en juego valores como libertad, belleza, seducción, espíritu deportivo, fuerza, ligereza, feminidad, masculinidad, etc. Así, productos banales de consumo se asocian ficticiamente a imágenes que atraen, más que por ser objetos necesarios. Generan atracción por un deseo de ser, suscitando un vínculo emocional.

EL ARTE DEL BRAND STORY

En los años 90 el marketing detectó la “usura” de las marcas. La imagen de éstas no bastaba para dar confianza a los consumidores. El comportamiento de éstos se hacía cada vez más inestable e imprevisible en un universo cambiante. Algunas marcas sufrieron un golpe cuando se comprobó que tras su bella imagen se escondían realidades sociales inadmisibles, por ejemplo, condiciones de trabajo lamentables. Fue entonces cuando los teóricos del marketing descubrieron la fuerza irresistible del relato. A las malas noticias se debía responder con buenas historias. Para relanzar las marcas había que asociarlas a historias específicas.

La empresa promociona una “identidad narrativa” donde la eficacia de una narración de múltiples elementos es sintetizada en unos pocos minutos: naturaleza del producto, historia e imagen del producto, servicio al cliente, cuidado ecológico y estilo de vida, además de una dosis de magia y misterio. Así, el público puede reconocer circunstancias, aspiraciones y también contradicciones o paradojas de su propia vida cotidiana en esa rápida combinación de factores que juegan en diversos registros.

“La gente no compra productos, sino las historias que estos productos representan”, afirma Ashraf Ramzy, citado por Christian Salmon en su estudio Storytelling, en el cual me inspiro. El arte del brand story está en comprometer al consumidor con una historia colectiva, mover emociones, provocar el sentimiento de tener un rol en la saga, entrar en comunión con símbolos, formar parte de un mito. Las marcas dan voz a un relato ficticio, “un mundo escenificado y desarrollado por agencias de “marketing experiencial” cuya ambición no es responder a necesidades ni crearlas, sino hacer converger visiones del mundo”.

Se trata de introducir un producto en la historia -real o imaginaria- de nuestras vidas. Una táctica muy rentable es el placement: el producto que se quiere hacer familiar a los consumidores aparece de manera clara en una serie de televisión para el gran público. Esta táctica está cada vez más extendida en Estados Unidos y Europa.

EL ESPECTÁCULO POLÍTICO:
RELATOS PARA CAUTIVAR CORAZONES

Una evolución comparable se aprecia en el universo político. Ha habido un trasvase desde el discurso racional al registro emocional. En otro tiempo, los partidos políticos intentaban captar la aceptación de la gente con un proyecto de sociedad y un programa político que eran debidamente argumentados. Hoy, comunican emociones para ganar corazones. Aquí también triunfa el storytelling: no hay nada mejor que un relato para tocar corazones.

Basta pensar en las recientes campañas electorales en Estados Unidos o Francia. En el año 2004, una historia contribuyó mucho a la reelección de George W. Bush: la de Ashley. Fue un spot publicitario realizado a partir de una situación verdadera: el encuentro del Presidente con una adolescente de quince años en Ohio. En el clip se cuenta la historia de esta muchacha: perdió a su madre en los atentados del 11 de septiembre y visita al Presidente después del mitin y es abrazada por él, irrumpe en sollozos y luego se siente plenamente consolada. Todo, en el lapso de un minuto, en el que intervienen una amiga de la familia y Ashley. Su padre concluye: “Lo que yo quiero es ver el corazón y el alma de un hombre que ocupa las más altas funciones en nuestro país”.

Christian Salmon analiza así la indudable eficacia de este clip: “Un montaje rápido encadena una sucesión de planos cortos, presentando diferentes testimonios de personajes que sostienen la coherencia y credibilidad del relato. El Presidente, figura central del spot, no habla. No expone ninguna idea ni presenta un programa. En él no hay más que serenidad y bondad. Es el mediador de una especie de milagro. Se presenta sólo por medio de los testimonios que narran sus gestas y propuestas, como en las vidas de los santos o en la narración evangélica”. Este clip está en YouTube. Fue el más caro de la campaña presidencial -6 millones y medio de dólares-, y fue difundido 30 mil veces en cadenas locales en el marco de una operación mediática que incluyó envío de folletos y millones de correos. Al día siguiente de las elecciones, los demócratas reconocieron la causa de su derrota: los republicanos “cuentan historias”, mientras nosotros “recitamos letanías”.

Una campaña electoral es una historia compuesta de intrigas y actualizaciones, que inscribe la vida del candidato en la de la nación. Por eso los postulantes a la Presidencia buscan el consejo de los expertos en storytelling management.

Los miembros del Boston Consulting Group, líderes mundiales del consulting estratégico, fueron invitados a Francia en el año 2006 para preparar la campaña electoral de Nicolas Sarkozy. En Estados Unidos, los políticos ya no se rodean de expertos en comunicación, como en la era de Reagan, sino de story spinners, quienes ayudan a convertir el mensaje en simples y emotivos relatos que sean los más adecuados para cautivar al público. Esta tendencia lleva a escenificar y teatralizar en televisión las reuniones políticas y las apariciones de los jefes de Estado o responsables del gobierno. Se muestra el perfil de un líder carismático que seduce naturalmente, no el del tecnócrata preocupado de convencer con la razón. Los discursos son dirigidos a las pasiones colectivas y el espectáculo reemplaza al debate propiamente político.

EL GIRO NARRATIVO: LA FE MUEVE MONTAÑAS
Y NECESITA ESCUCHAR HISTORIAS

¿Qué concluimos de estos ejemplos sobre socialización de los jóvenes, marketing y política? Que existe una sed insaciable de nuestros contemporáneos por contar y escuchar pequeñas historias. Los relatos mantienen apasionadas a las audiencias. Todas las sociedades han creado narraciones, mitos y leyendas para explicar su origen y dar forma a su identidad. Sin embargo, la posmodernidad -marca de nuestra época- ha sido descrita como el fin de las grandes narraciones: los textos fundacionales de las tradiciones religiosas, metafísicas e ideológicas, han perdido su poder de convicción, pues se ha desacreditado el logos.

Diversos factores convergieron para que ello ocurriera. Recordemos el desarrollo del espíritu científico positivista, las filosofías de la sospecha (Marx, Nietzsche y otros), la exégesis crítica, el fracaso de las ideologías políticas (comunismo y fascismo) y, en particular, otros dos factores: el freudismo -que redefine al ser humano, que pasa de animal racional, según la tradición, a ser de pulsiones- y el traumatismo causado por los campos de concentración y de exterminio de los judíos. Todo esto ha formado el subconsciente de nuestra civilización.

El resultado es la pérdida de confianza en la palabra y la razón humanas. Si la civilización occidental fue construida sobre el logos de la filosofía griega y el Verbo de la revelación cristiana, la posmodernidad hace pasar nuestra cultura occidental del reino del logos al del pathos. Ante la ausencia de un gran relato fundacional capaz de dar sentido a la vida y orientar la acción humana, nuestra época busca dar coherencia a los aspectos contradictorios e irresolubles de la vida.

Para navegar en medio del “caos de los saberes fragmentados”, legitimar conductas y apaciguar las tensiones sicológicas notablemente unidas a la precariedad, la gente elabora historias (en Internet) o se dirige a gurúes (managers, políticos, estrellas del espectáculo, jefes de sectas) que triunfan gracias a sus relatos.

“La gente no quiere informaciones” -escribe Annette Simmons, autora de uno de los best sellers del storytelling. La gente quiere creer en ustedes, en sus objetivos y en sus éxitos, en la historia que ustedes les cuentan. La que mueve montañas es la fe y no los hechos. Los hechos no dan origen a la fe. La fe necesita una historia para sostenerla, una historia significante, creíble y que produzca la fe de la gente en ustedes”.

ESTADO DEL ESPÍRITU
DE NUESTRA ÉPOCA

En nuestra época se ha pasado de la era de la razón a la de las emociones. Mantenemos la confianza en la racionalidad científica para resolver problemas prácticos. Por ejemplo, los avances de la medicina son espectaculares. No se duda de la pertinencia de las ciencias médicas ni del saber informático. Pero cuando se trata de cuestiones más profundas de la existencia -nuestro origen y destino, nuestras relaciones afectivas, la vida y la muerte, el bien y el mal- la ciencia no da respuestas. Entonces, vivimos intensamente las emociones que brotan espontáneamente del corazón de la experiencia en temas incontrovertibles de la condición humana.

Si nos faltan palabras para trabajar estas experiencias y observarlas, tenemos gran necesidad de imágenes y mitos que expresen nuestras emociones. El descrédito del logos (conceptualización, ideas, teorías religiosas, filosóficas o ideológicas) lleva a un divorcio entre la palabra y el mundo, según George Steiner, y esto es una tendencia constatable al menos desde principios del siglo XX. Y no ha dejado de acentuarse. Lo que nació en círculos eruditos y artísticos ha llegado a ser moneda corriente. Actualmente, vemos cómo el imaginario colectivo que transmiten los medios se llena de iconos y de nuevas mitologías ante el vacío creado entre el mundo y nuestras representaciones de él -verbales, teóricas- y en nosotros mismos, entre la racionalidad científica y nuestros afectos profundos.

AYER: HOMO SAPIENS
HOY: HOMO LUDENS Y HOMO DEMENS

En un libro reciente Iconologies: Nos idol@ tries postmodernes, el sociólogo francés Michel Maffesoli pasa revista, en tono gracioso, a estos iconos y nuevos mitos contemporáneos: la vuelta de Dionisios, la búsqueda del Grial, Houellebecq, Google.fr, Loft Stories, MySpace, Harry Potter, “Sarkolène”, Zidane…

Esta obra, escrita con gusto y sin tomar distancia crítica, refleja muy bien el estado del espíritu de nuestra época. Más exactamente, del estado de la imagen que da nuestra sociedad de sí misma y que crean los medios y los espectáculos. Sin compartir todas las visiones del autor -que él afirma más que analiza- me inspiro en sus descripciones, pues me parecen muy pertinentes.

Según Maffesoli, nuestra cultura ha sustituido el ideal racional por un “ambiente idólatra”: la expresión no es peyorativa para el autor. “A diferencia de la Historia fundamentada por sí misma y que tiene un Sentido y una Verdad, con mayúsculas, la mitología no es más que una serie de episodios que, a lo sumo, tienen verdades puntuales y, en cualquier caso, efímeras. Son pequeñas historias que se pueden contar”.

Los iconos contemporáneos y los pequeños mitos que inundan nuestras pantallas nos ponen al nivel de nuestros deseos a menudo difusos, a veces escondidos o inconfesables y ayudan a “dar giros a nuestra existencia”. De ellos irradia el claroscuro de la vida, tanto de las fuerzas positivas como de “la parte del diablo”, las profundidades oscuras.

El estilo “clá¬sico” del homo sapiens que, buscando el dominio, separa cuerpo y espíritu, naturaleza y cultura, yo y el otro, sentimiento subjetivo y verdad objetiva, se sustituye por el estilo “barroco” del homo ludens y el homo demens, donde el tacto carece del hormigueo de la vida, pone a prueba el desorden de las pasiones, el juego de los sueños, la alternancia de las fuerzas elementales, la fusión de los contrarios. La toma de distancia racional -un “no a la vida”, según el análisis nietzchiano del hombre socrático- cede su lugar a una zambullida en la exuberancia vital, el “sí a la vida”.

DOCE FACETAS
DE LA CULTURA CONTEMPORÁNEA

Coherente con lo abordado en su libro, Maffesoli no se libera del análisis sistemático del espíritu posmoderno -que es una forma de dominio racional-, sino que a través de los capítulos desgrana múltiples facetas a partir de los iconos contemporáneos, los que aborda en orden alfabético.

Subrayo algunas de estas facetas que, según creo, tipifican nuestro tiempo y merecen una reflexión.

- El nomadismo posmoderno. Más que centrarse en una identidad bien definida (síquica, profesional, ideológica) o en relaciones sociales estables y convicciones firmes (religiosas, políticas, ideológicas), se escoge la movilidad, el cambio, la renovación, una “identidad plural”, un “vínculo social a la vez evanescente y más intenso”, una “vida múltiple”, el juego de las máscaras.

- El relativismo de los valores. Se relativiza el “absoluto”: se ponen en duda todos los proyectos ideales, se hace burla de lo que se toma en serio, se toman a la risa las imágenes piadosas del pasado. Se “ponen en relación cosas que se creían opuestas”: el bien y el mal, la felicidad y la desgracia son inseparables.

- Ser cool. El ideal del dominio de sí mismo, el “voluntarismo, político, militante, racional, dejan paso a una actitud de serenidad, de desprendimiento, de dejar ir, de desenvoltura, una actitud cariñosa y gozosa”, que se manifiesta claramente en el modo de vestir.

- El presentismo dionisíaco. No se ve por qué retrasar un placer. Sin religión que induzca al desprecio del mundo, sin visión ideal, utópica o escatológica que oriente hacia el futuro, se desea vivir el presente, disfrutar aquí y ahora del mundo tal como es.

- El culto al cuerpo. Tatuajes, piercings y otras maneras de grabar el cuerpo son signos de pertenencia. El cuerpo se vive como la sede del instinto vital y de la libido, muy segura, y no solamente sexual, sino también, como indica Carl Gustav Jung, como fundamento de toda la energía síquica “y base, después de la noche de los tiempos, de todo ser-conjunto”. Este cuerpo, con su “vitalidad humana y animal a la vez”, con sus humores, pulsiones salvajes y facetas a veces monstruosas, hay que celebrarlo, hacerlo vibrar en la exaltación colectiva: conciertos, fiestas rave, reuniones de sectas religiosas... Subrayemos que la naturaleza de la reunión (la música, la danza, el deporte, un culto religioso, un mitin político) es un pretexto para el deseo de vibrar juntos, de sentir “la reliance fundamental” que nos hace pertenecer y comulgar con el grupo, la naturaleza y todo el universo.

- La ley de los hermanos en lugar de la ley del padre. La autoridad vertical del padre (terrenal o celestial), quien dicta normas y prohíbe, se sustituye por la autoridad horizontal de los hermanos (Big Brother) que “toleran todo” e inician a la vida. Esto se verifica en la “comunicación entre pares” en el universo de los jóvenes, pero también en el mundo de los adultos en el coach, que sustituye la autoridad del jefe, del experto, del maestro pensador o del director de conciencia. Este cambio está unido a los dos siguientes.

- El atractivo de la iniciación. Reemplaza el peso de la educación, el de la pedagogía cuidadosa de conducir al niño “de la barbarie a la civilización”. Todo eso se sustituye por los procesos de iniciación bajo el acompañamiento de los “hermanos”, procesos comparables a los ritos de paso de las sociedades premodernas, que buscan hacer aflorar las múltiples potencialidades que cada uno lleva en sí. La iniciación es un “proceso de metamorfosis en el que la persona plural, gracias a sus diversas identificaciones, vive sus múltiples roles y todas sus posibilidades en el seno de una pluralidad de mundos, en el seno de una pluralidad de vidas”. Desde esta perspectiva se comprende el interés por la tele-realidad o Second Life. Maffesoli subraya que las grandes películas y novelas de nuestra época (Harry Potter, Código Da Vinci, El Señor de los Anillos) son relatos de iniciación.

- El contrato social deja su lugar al pacto. La idea del “contrato” es racional, obediente a la ley del padre. Privilegia lo cognitivo y establece una relación por medio de reglas. En cambio, el “pacto” se apoya en el sentimiento, se enraíza en una sensibilidad femenina, traduce una relación más cercana a sí mismo y a los otros. El desplazamiento desde el contrato (social, racional) hacia el pacto (tribal, emocional) es un cambio de paradigma muy profundo que se verifica en todas nuestras relaciones.

-Las vidas públicas y privadas, íntimamente mezcladas. Lo íntimo se deja ver en la televisión y en la web. El pudor ya no cuenta, el muro de la vida privada se derrumba, la sexualidad se vuelve espectáculo en programas de tele-realidad. A esto se podría añadir el uso del celular que pone las conversaciones privadas en el espacio público: transporte, grandes almacenes...

- El sincretismo filosófico y religioso. Más que representaciones claras y sistemas teóricos, gustan los patchworks conceptuales, las ideologías portátiles, las nebulosas, el mestizaje, el politeísmo de valores, la multicul¬turalidad.

- La nueva magnificación del mundo. Se produce después del “desencantamiento del mundo” (Max Weber), unida a la secularización de la sociedad occidental, que sigue al desarrollo del pensamiento científico y crítico, también en la teología. Estamos ante una cultura que valora de nuevo la imaginación y se lanza a una vasta operación de magnificación. Basta pensar en el cine o en el pub y las discotecas, “mitologías por excelencia de la posmodernidad”.

El pub y las discotecas alegran, toman el papel del ídolo pagano, hacen de la imagen el punto central del comercio humano (circulación de bienes, ideas y afectos), marcan el deslizamiento de la racionalidad hacia la sensualidad y la rebelión de la imaginación contra el imaginario judeo-cristiano, iconoclasta y racionalista. Algunos objetos high tech o accesorios de moda se encuentran bañados de un aura que transfigura la banalidad de la existencia, dejan de ser objetos-iconos y encarnan una dimensión sagrada, cristalizan sueños colectivos, expresan una comunión del cuerpo social, más allá de todo utilitarismo o funcionalidad.

- La humildad posmoderna. Al orgullo del racio¬nalismo moderno, que pretendía dominar las pulsiones y oponerse al mal sin impedir las desviaciones de la civilización occidental -genocidios, guerras y saqueo de la naturaleza, presentes como “resultado lógico de un racionalismo mórbido”- se preferirá la humildad posmoderna, consciente del parentesco de lo humano con el humus de la tierra. No se negará el mal, la crueldad, lo trágico de la existencia. Pero se reconocerá que nuestras oscuridades son las de la Naturaleza y que se debe acoger el mal, integrarlo, engatusarlo. La sociedad está en “una armonía conflictiva” permanente y la vida es una realidad compleja donde el bien y el mal, y lo blanco y lo negro, son facetas complementarias. Más que combatir el mal a través de una moral voluntarista, será mejor tomar en cuenta la negrura de la existencia, afrontar nuestra parte oscura, aceptar la prueba y “homeopatizar” las pulsiones violentas, lo trágico y la muerte, la parte de animalidad que nos acosa, experimentando todo eso en la música, la danza y el juego.

El libro de Maffesoli dibuja un cuadro vivo y bastante más que simpático del espíritu de nuestra época. Nos devuelve el espíritu de los círculos donde se crean las imágenes y los mitos en los que le gusta reconocerse a nuestra sociedad. Sin duda, podríamos relevar entre nuestros contemporáneos otras voces, actitudes y miradas. Pero la mentalidad descrita por Maffesoli es la que transmite abundantemente la televisión, el cine y la web. Ante la fuerza de los medios, es bueno tomar distancia e interrogarse sobre las cuestiones de fondo. Voy a limitarme a tres tópicos distintos pero unidos: el deseo, el poder y el mito.

EL DERECHO AL PLACER INMEDIATO

Maffesoli enseña que estamos en el disfrute del aquí mismo y del ahora. Este hedonismo supone una relación instintiva, poco reflexiva respecto al deseo. Es un “dejar ser”, abandonarse a lo que se ofrece, sin preocupación por el control de uno mismo, sin planificar. Uno puede ceder así a situaciones elegidas pero que le hacen daño a uno mismo o a otros en un mundo donde prima el principio del disfrute, en detrimento de la ley que instaura la diferencia entre el bien y el mal del mundo binario de los adultos. Dejarse llevar por las ganas, hacer lo que uno quiere, sin reflexionar ni sentirse culpable.

El médico inglés Theodore Dalrymple llama a esta plaga de nuestra sociedad, donde la irresponsabilidad engendra miseria, la “frivolidad del mal”. Habiendo practicado su oficio en prisiones y barrios marginales, ha visto lo que esto produce en el cuerpo y alma de nuestros contemporáneos más despojados: comportamientos irresponsables que una mentalidad relajada parece justificar. Influenciados por la televisión y el cine, pretenden tener derecho al placer inmediato, establecer vinculaciones con nuevas parejas sin pensar en los hijos. Dejan de ser responsables, lanzándose a relaciones sexuales sin futuro, sin pensar en las consecuencias: embarazos precoces, niños no deseados, pérdida de trabajos, divorcios...

LA TIRANÍA DEL DESEO,
EL TRIUNFO DEL CAPRICHO

¿No deberíamos concluir que el estado del espíritu descrito por Maffesoli es para los fuertes y que los débiles seremos las víctimas? Dalrymple tiene razón al insistir en la necesidad de la ley para encauzar la tiranía del deseo. La ausencia de ley -como su exceso- conduce a la deshumanización. La relación con el deseo se construye, tal como debe construirse la gestión del tiempo. En nuestra sociedad la cuestión del deseo está más unida que nunca a nuestra relación con el tiempo. Hoy todo incita a la comunicación instantánea (celular, mensajes de texto, correo electrónico) y a la satisfacción inmediata (compras por teléfono, música e imágenes directas al disco duro). En lugar de planificar el uso del tiempo, se decide al momento, respondiendo a las ofertas del momento.

En una tribuna de Le Monde titulada “La escuela frente a la barbarie consumista”, Philippe Meirieu, responsable de una cadena de televisión educativa (Cap Canal), evoca el triunfo del capricho: “Hoy en día, toda la maquinaria social, lejos de proporcionar puntos de apoyo al niño para liberarse del infantilismo, lleva al infinito el principio de que con la educación debe justamente aprender a liberarse: tus pulsiones son órdenes. Así, la pulsión de compra se convierte en motor de nuestro desarrollo económico. La publicidad provoca un cortocircuito para toda reflexión y exalta el paso al acto inmediato… El teléfono celular reduce las relaciones humanas a la gestión de una inmediata conminación. Todo susurra al oído de los niños y adolescentes: Ahora, enseguida, no importa a qué precio”.

¿Y LA VIOLENCIA?

Un aspecto particularmente controvertido toca nuestra relación con la violencia. El espectáculo de la violencia nos repugna y atrae al mismo tiempo. Desde la edad más joven, los niños se enfrentan a imágenes de conflictos, violencia y muerte en la televisión y el cine. Los videojuegos incitan a menudo a comportamientos bárbaros dentro de lo virtual. Los adolescentes usan las cámaras integradas a sus celulares para filmar escenas violentas que ellos mismos han provocado. Estas imágenes las subirán de inmediato a la web: se llama happy slapping.

Seguir el instinto, satisfacer las pulsiones, gratificar los sentidos, como única preocupación, ¿no conduce inevitablemente a hacer sufrir a otros? ¿Es suficiente justificar, por su supuesta función catártica, el recurso a la imagen violenta, que disminuiría la presión de nuestras pulsiones agresivas? ¿Nuestra sociedad tendrá la valentía de confesar sus placeres perversos?

¿SOMOS LIBRES?
EL PODER DE LA PUBLICIDAD

Las sociedades occidentales se presentan como democráticas, respetuosas de los derechos y libertades individuales. Desde el punto de vista antropológico, la libertad de derecho, de iure, no es suficiente para garantizar una libertad de hecho, de facto. Libres serán los educados en la libertad. Una permisividad sin límites puede impedir el acceso a la libertad. La condición humana es tal que “los hombres y espíritus intemperantes no pueden ser libres”. Theodore Dalrymple recuerda la cita del filósofo inglés Edmund Burke (1729-1797) en su crítica a una cierta élite intelectual contemporánea que, desconociendo las realidades de nuestra naturaleza humana, desarrolla teorías para legitimar toda clase de comportamientos irresponsables, sobre todo en relación con la sexualidad.

Si la relación con las pulsiones y el acceso a la libertad pueden ser problemáticos en el contexto actual, hay otra amenaza a la libertad que no viene del interior sino del exterior del ser humano. Bajo la apariencia de libertad se esconde en nuestras sociedades un juego de poderes económicos y políticos que trabajan manipulando al público. Su fuerza es más eficaz pues no nos ataca en un gran día, sino que nos sorprende cuando no estamos en guardia, en los instantes donde nuestro nivel de autodefensa es más bajo: quietos, en la intimidad de nuestra casa, delante de la pantalla de la televisión o de la computadora.

Un ejemplo, es el “producto de inversión”, táctica publicitaria que consiste en resaltar un producto dentro de los episodios de una serie televisada de gran audiencia. La marca aparece, subliminalmente, en la pantalla. Parece formar parte natural del decorado. Apenas se le presta atención, pero se incrusta en la memoria. Casualmente, ese producto interviene en un momento de la acción, en manos de tal protagonista que dice tales palabras. Hoy, poderosas agencias publicitarias orquestan esta táctica. Controlan no sólo la forma en que sus productos son mostrados en pantalla. También deciden las palabras que se dirán en la creación de las intrigas y el rodaje de las secuencias.

Los expertos en marketing de las grandes empresas multinacionales ejercen un poder real en la industria del espectáculo bajo apariencia de crear puramente productos de diversión. Otra de sus tácticas es el branded entertainment. Buscan crear un lazo afectivo entre un programa (televisión, radio, podcast, festival) y una marca, con el fin de traspasar las emociones y el entusiasmo suscitados por ese espacio mediático a la marca. Un medio más eficaz para infiltrarse y formar parte del universo juvenil es ser el patrocinador único o privilegiado de un programa de éxito para ellos.

VENDER LA POLÍTICA COMO UNA MARCA

Las mismas prácticas y connivencias con el marketing y la industria del espectáculo se dan en los medios políticos. Cuando un Presidente hace una declaración por televisión todo está calculado: escenografía, planos, iluminación, vestimenta, igual que en un espectáculo. El objetivo en ambos casos, es “tocar” emocionalmente al espectador e impresionar lo justo.

El poder político está muy consciente del impacto de los medios e intenta usarlos en su provecho. Los servicios de publicidad fabrican programas que ponen a disposición de los canales locales. Una estación de televisión como Fox News, fundada en 1996 por Rupert Murdoch y Roger Ailes, uno de los primeros spin doctors de Ronald Reagan, tiene una ideología política y cada día decide qué informaciones dar y cómo darlas, en función de su visión del mundo y su elección política, en este caso, republicana o conservadora.

Sin darse cuenta, los espectadores tienen, bajo una aparente imparcialidad, una visión empobrecida, parcial, biselada, de la actualidad. Estos canales pueden ser más poderosos que los responsables políticos. pues pueden sostener a unos y demoler a otros. El éxito de los políticos depende de ellos. En caso de crisis, pueden ser útiles.

Tres semanas antes de los atentados del 11 de septiembre, Charlotte Beers, que había dirigido dos de las más grandes agencias de publicidad de Estados Unidos, fue nombrada subsecretaria de Estado para la diplomacia. “Primera vez que una profesional del marketing era contratada para un cargo de responsabilidad diplomática y no como simple consejera en comunicación”. Colin Powell quería personas “capaces de hacer marketing de su política exterior y vender al mundo los valores del Departamento de Estado como una marca”.

EL PODER POLÍTICO
REDUCIDO A ESPECTÁCULO

Arropados por el infotainment, el advertainment y lo que Salmon denomina el “complejo militar-entertainment, nuestros contemporáneos se bañan en el universo de emociones fuertes, juegos y sueños sin tomar conciencia de las batallas reales que libran a menudo las fuerzas tenebrosas del mundo. Max Dorra, profesor de Medicina en París, tiene razón al ver en “la posesión por una clase dominante de los medios de producción de opinión” un “reto inédito para la democracia”. Los manipuladores de la opinión creen simplemente en el desconocimiento: señalan por todos lados a supuestos chivos expiatorios para explicar todas las desgracias del mundo (emigrantes, extranjeros, judíos). Dramatizan con distintos contrastes los antagonismos sociales como herramienta de comprensión (conflictos entre naciones, guerra de sexos, lucha generacional). Llaman la atención -recurso clásico en los ilusionistas- con una mezcla de noticias serias, hechos diversos, deporte, la personalización de la política y el ruido que enmascara los verdaderos informes de dominación.

La búsqueda de espectacularidad por parte de la política hace que un close-up en la pantalla tenga más impacto que un argumento fundamentado. Lleva al ámbito de la seducción, del disimulo y la mentira, cuando los verdaderos retos geopolíticos del mundo actual exigen mujeres y hombres despiertos y lúcidos. No podemos admitir que queden a cargo del club de privilegiados que manipulan la opinión pública. Tenemos necesidad de espíritu crítico, de análisis, de periodismo de investigación, de verdaderos debates.

LOS MITOS ACTUALES
SON COMO NOSOTROS PODRÍAMOS SER

Todas las culturas han producido mitos, relatos a menudo densos, de divinidades y héroes, a través de los cuales los hombres han podido expresar su visión sobre las grandes cuestiones de la existencia (origen, destino, diferencia sexual, enlace de generaciones, futuro, muerte) y trabajar sobre sus pulsiones y emociones.

En la cultura occidental posmoderna, que dejó atrás la época de la Cristiandad y la Modernidad, este esfuerzo de expresión y este trabajo sobre las pulsiones y emociones se efectúa, sobre todo, por medio de producciones culturales: la música, las artes y el cine. Incluso el deporte se reviste de una dimensión mitológica por la espectacularidad de los eventos y la “vedetización” de los jugadores, que alegran las pulsiones profundas y la necesidad de relatar, permitiendo ver la escenificación en la ficción de las peripecias y tensiones vividas en conjunto.

Según Maffesoli, la publicidad se ha convertido en factor determinante de la nueva “magnificación” de la existencia, en una cultura donde la racionalidad científica y práctica había llevado al desencanto. Hay una diferencia que salta a la vista respecto a las mitologías que revelan otros universos culturales. Los mitos antiguos relatan aventuras de dioses, ancestros y héroes lejanos a nosotros por naturaleza y origen (divino o semi-divino), aptitudes (el control de las fuerzas naturales, poder mágico), virtudes (la santidad en las leyendas cristianas) y arraigamiento temporal (épocas pasadas o ámbito atemporal). En cambio, las estrellas de hoy podrían ser nuestros vecinos: son humanos como nosotros, se visten como los contemporáneos, hablan, se comportan como todo el mundo.

Esta nivelación tiene importancia. Los mitos de hoy que despliegan las pantallas de los cines y las computadoras, la publicidad, el mundo del espectáculo y la música, no llevan consigo indicios de la dimensión de alteridad propia de las mitologías tradicionales. El objeto de esa alteridad era establecer una relación entre la banalidad cotidiana y un orden superior. Las imágenes e historias de los mitos contemporáneos se contentan con reenviarnos nuestro propio reflejo centelleante, bajo el efecto mágico que produce todo espejo.

Es oportuno calificar nuestra cultura de “narcisista” porque las imágenes y relatos en los que aparecen trabajando figuras -imaginadas o narrativas- que no se manifiestan en otro orden, repercuten en nuestra propia apariencia, sentimientos e historias. Incluso los robots futuristas de la ciencia ficción son fabricados a imagen y semejanza de nuestra humanidad presente.

ANSIA DE ESPIRITUALIDAD
Y RECHAZO DE LAS RELIGIONES

Este narcisismo propio de nuestra cultura no impide una sensibilidad frente al misterio que atraviesa la tela de nuestras vidas y por ello habita también en los espejos mágicos en los que la contemplamos. Hoy en día hay un gran interés por la espiritualidad y un rechazo frecuente a las religiones. Esta espiritualidad se nutre del sentimiento de algo divino o de una sacralidad difusa, indefinible. En cambio, las religiones promulgan contenidos dogmáticos bien definidos y reglas morales claras, que hoy son interpretadas a lo sumo como obstáculos para una búsqueda espiritual auténtica.

El acento puesto en la experiencia emocional “subjetiva”, en detrimento de la reflexión racional “objetiva”, hace que la cultura posmoderna esté mal preparada para el reencuentro con otras tradiciones, en particular con el Islam. El mundo islámico se afirma en una adhesión de fe impermeable a la reflexión racional crítica. Y el mundo occidental saca a la superficie emociones intensamente vividas, pero poco reflexionadas.

Así, la situación de una sociedad multicultural es la de entidades culturales y religiosas que conviven, se enfrentan o acuerdan falsas concesiones sin comunicarse primero verdaderamente y dialogar y sin plataformas de reflexión común, ya que esto supone el ejercicio humilde de una racionalidad existente, abierta y prudente.

UNA TAREA URGENTE

La cultura occidental nació de una confluencia del logos griego y del logos cristiano. Ante la presión de las pulsiones arcaicas y del destino supuestamente impuesto por el panteón de dioses, la Grecia antigua descubrió la vía media de la razón humana, capaz de responder, por un lado, a través de la elaboración de una sabiduría moral y, por otro, mediante la desmitologización filosófica y la argumentación lógica.

Ante otras religiones paganas, ancladas en la violencia del sacrificio, la tradición judeo-cristiana ha puesto al descubierto los resortes de esta violencia y ha revelado un Dios que desea amor y no sacrificio, justicia y no derramamiento de sangre. La confluencia de estas dos fuentes ha permitido al hombre occidental salir de los embrollos mitológicos o mágicos y acceder a una libertad de corazón y espíritu. Esto sigue siendo cierto, aunque en la historia cotidiana de nuestra civilización, el trabajo comprometido en esta dirección haya quedado con frecuencia en sus comienzos.

Queda descartado que la posmodernidad nos vuelva simplemente hacia atrás para reproducir las épocas helenísticas y cristianas del pasado, como si el siglo XX no hubiera tenido lugar. Pero aún podemos aprender de la historia y examinar nuestras políticas y prácticas, nuestras pequeñas historias y mitos, bajo el ángulo de la razón. Si hoy hay una tarea urgente, al menos a los ojos de los que nos preocupamos por el futuro del mundo, es educar en una nueva sabiduría y en una verdadera libertad, sensible al bien común.

MICHEL MAFFESOLI, DIRECTOR DE LA REVISTA STREVEN. TEXTO PUBLICADO EN LA REVISTA MENSAJE, CHILE, MAYO 2009.

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